我現在的老闆來自一家國際消費品企業, 這幾天在聊到公司的行銷和廣告預算時, 他說他原來工作的公司有一個觀點, 如果產品的行銷和廣告是經過長期性的規劃, 並且不斷以具有一致性的手法去強化消費者對產品的信心和認識, 那這個行銷和廣告預算就是一種投資(investment)。反之, 如果每年對產品的行銷和廣告都使用不同的創意, 讓同一個產品在消費者心中產生各種印象, 雖然也能刺激購買, 但是這種行銷和廣告預算就是一種費用(expense) 。
我雖然是技術人員, 但我相當支持這個觀點, 有些時候消費品行業的行銷人員, 喜歡每年做一個不一樣的廣告, 並且搞很多特別的創意, 請各式各樣的明星名人來代言, 雖然年年都很精彩, 但是消費者很難去產生固定的印象, 也有的公司, 雖然也搞不同的創意, 但是都環繞一個固定的核心概念, 這樣的產品就比較容易成功, 最近在看英國廣告大獎的得獎作品, 也發現成功的消費品廣告, 幾年下來是不會轉太多彎的, 像是百威啤酒的whassap(what's up), 或是多芬的含四分之一乳霜, 所有的廣告都是環繞一個簡單的概念在做, 也因此能成功的建立固定的形象, 成為一種資產。而那些每年都換廣告, 每次想表達的概念都不一樣的產品, 就很難形成這樣的品牌資產。
我覺得這個觀念很有啟發性, 深有所感, 所以誌之。